La pubblicità sanitaria è un argomento rilevante per studi medici, cliniche e professionisti che desiderano comunicare in modo efficace e trasparente. Tuttavia, trattandosi di un ambito delicato legato alla salute delle persone, esistono regole molto precise da rispettare.
Negli ultimi anni, l’attenzione delle autorità verso i contenuti promozionali in ambito sanitario è cresciuta, portando all’introduzione di normative specifiche e sanzioni importanti per chi comunica in modo scorretto. Dalla semplice scheda su Google a una campagna su Facebook, ogni messaggio deve rispettare criteri di veridicità, sobrietà e rispetto della deontologia professionale.
Questo articolo approfondisce cosa si intende per pubblicità sanitaria, quali sono le normative da conoscere, cosa è permesso e cosa è vietato, e chi rischia in caso di infrazioni.
Elenco contenuti
Cos’è la pubblicità sanitaria e perché è diversa dalle altre
La pubblicità sanitaria comprende ogni forma di comunicazione finalizzata a promuovere prestazioni sanitarie, attività professionali, strutture mediche o dispositivi connessi alla salute. A differenza di altri settori, questa forma di pubblicità è regolata in modo molto più rigido, perché tocca un ambito particolarmente sensibile: la tutela del paziente.
Chi opera nel mondo sanitario non può ricorrere a slogan aggressivi, promesse di risultati garantiti o messaggi che possano generare false aspettative. La comunicazione deve mantenere un tono professionale, informativo e rispettoso della dignità del ruolo esercitato. Questa distinzione nasce da un principio fondamentale: la salute non è un prodotto da vendere, ma un diritto da tutelare. Proprio per questo, la pubblicità in ambito sanitario deve sempre bilanciare il diritto del cittadino a essere informato con l’obbligo, da parte del professionista, di rispettare norme etiche e deontologiche ben precise.
Le norme da conoscere
La pubblicità sanitaria è un ambito regolato con estrema precisione. Le norme in vigore mirano a proteggere il paziente da messaggi ingannevoli o troppo aggressivi, garantendo una comunicazione sobria, veritiera e responsabile. Di seguito, i principali riferimenti normativi:
Legge 30 dicembre 2018, n. 145 – Legge di Bilancio 2019 (Art. 1, commi 525–536)
Comma 525:
“Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie […] possono contenere unicamente le informazioni […] funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente […].”
Comma 536:
“In caso di violazione delle disposizioni […] gli ordini professionali sanitari territoriali […] procedono in via disciplinare […] e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo […] entro centoventi giorni…”
Fonte: ordinemedicifrosinone.it / www.gazzettaufficiale.it
Modifiche legislative recenti – Legge 103/2023 (conversione D.L. 69/2023), Art. 6
Ha aggiornato il comma 525 della Legge 145/2018, chiarendo che sono vietati elementi attrattivi o suggestivi, come offerte, sconti o promozioni, che possano indurre inappropriato ricorso a trattamenti sanitari.
Fonte: www.gazzettaufficiale.it
Codice Deontologico Medico – Art. 56 (Pubblicità informativa sanitaria)
Il messaggio informativo rivolto al pubblico può contenere solo elementi quali titoli professionali, specializzazioni, attività e onorari, sempre sotto forma veritiera, corretta, non ingannevole né denigratoria.
È inoltre ammessa la pubblicità comparativa solo se fondata su indicatori clinici misurabili e condivisi dalla comunità scientifica.
Fonte: FNOMCeO
Linee guida deontologiche – Applicazione degli Artt. 55–57
Secondo le linee guida del FNOMCeO (Federazione Nazionale Ordini Medici Chirurghi e Odontoiatri), ogni comunicazione sanitaria deve essere:
- riconoscibile come informativa;
- veritiera, corretta e trasparente;
- priva di qualsiasi forma di promozione suggestiva o ingannevole.
Fonte: ecm.agenas.it / portale.fnomceo.it
Cosa si può fare e cosa no (esempi pratici)
La pubblicità sanitaria, per essere conforme alle normative e ai codici deontologici, deve rispettare una serie di regole ben precise. Capire cosa è permesso e cosa è vietato aiuta a evitare sanzioni e a mantenere una comunicazione corretta e trasparente con i pazienti.
✅ Cosa è consentito fare
Sono ammessi contenuti informativi che aiutano il cittadino a orientarsi nella scelta del professionista o della struttura. Tra le informazioni lecite rientrano:
- Titoli di studio, specializzazioni e qualifiche professionali.
- Servizi offerti e tipologia di prestazioni disponibili.
- Orari di apertura, indirizzi, recapiti e modalità di prenotazione.
- Tecnologie utilizzate, purché descritte in modo oggettivo e verificabile.
- Tariffe e onorari, se esposti in modo chiaro e trasparente.
- Pubblicazione del curriculum del professionista.
➡️ Esempio:
“Lo studio è specializzato in ortodonzia invisibile per adulti. Il dott. Rossi ha conseguito la specializzazione presso l’Università di Milano e utilizza scanner 3D di ultima generazione per l’impronta digitale.”
❌ Cosa è vietato fare
Qualsiasi elemento promozionale o suggestivo è vietato. Nello specifico:
- Promesse di guarigione o risultati certi.
- Frasi ingannevoli, esagerate o di impatto emotivo.
- Confronti denigratori verso altri professionisti o strutture.
- Testimonial o immagini prima/dopo che possano influenzare le aspettative.
- Sconti, offerte e promozioni, anche se a tempo limitato.
- Linguaggio pubblicitario tipico di ambiti commerciali.
➡️ Esempio vietato:
“Solo per questo mese: sbiancamento professionale a metà prezzo! Rendi il tuo sorriso perfetto come quelli delle star.”
🟡 Zone grigie da evitare o valutare con attenzione
Alcune strategie di comunicazione, pur non essendo esplicitamente vietate, possono comunque portare a contestazioni se non gestite con equilibrio:
- L’uso di aggettivi suggestivi come “migliore”, “indolore”, “garantito”.
- L’impiego di foto emotive, anche se autentiche.
- La pubblicazione di recensioni dei pazienti in modo selettivo o manipolato.
- Le campagne divulgative che finiscono per mascherare finalità promozionali.
In caso di dubbio, è sempre consigliabile far revisionare i contenuti dal Direttore Sanitario e mantenere un approccio prudente.
Le sanzioni: niente multe, solo responsabilità disciplinari
Negli ultimi anni, il tema delle sanzioni legate alla pubblicità sanitaria è stato oggetto di grande attenzione a livello legislativo. Sono stati proposti diversi interventi per rafforzare il sistema dei controlli e introdurre sanzioni economiche più severe, ma a oggi nessuna di queste misure è diventata legge.
Nel 2024 era stato presentato un emendamento al Disegno di Legge n. 1241 che prevedeva l’introduzione di sanzioni pecuniarie fino al 10% del valore della campagna pubblicitaria, con un importo minimo di 10.000 euro. L’obiettivo era attribuire all’AGCOM il potere di intervenire in tutti i casi di comunicazione sanitaria considerata ingannevole o non conforme.
L’emendamento era stato inizialmente approvato in Commissione Affari Sociali, ma è stato poi soppresso dalla Commissione Bilancio l’8 aprile 2025, prima dell’approvazione definitiva del DDL. Di conseguenza, le sanzioni economiche non sono mai entrate in vigore.
Quali sanzioni sono effettive oggi?
Ad oggi, le uniche sanzioni realmente applicabili sono di tipo disciplinare e spettano esclusivamente agli Ordini professionali territoriali. In base all’articolo 1, comma 536 della Legge 145/2018, spetta infatti all’Ordine dei Medici (o a quello competente per la categoria) valutare ogni singolo caso.
Le possibili conseguenze includono:
- Richiamo formale del professionista.
- Sospensione temporanea dall’albo.
- Nei casi più gravi, radiazione.
La valutazione avviene caso per caso, in base alla gravità della violazione e al rispetto del codice deontologico. Anche se la pubblicità viene prodotta da terzi (es. agenzie o studi grafici), la responsabilità finale ricade sempre sul professionista sanitario e sul direttore sanitario della struttura.
Fonti ufficiali:
- Legge 145/2018 – art. 1, comma 536 (PDF Ordine dei Medici di Frosinone)
- Codice Deontologico FNOMCeO – Art. 56
- Testo ufficiale DDL 1241 approvato (PDF)
Pubblicità o informazione? Il confine sottile
Quando un contenuto divulgativo diventa pubblicità
Secondo l’articolo 56 del Codice di Deontologia Medica, le comunicazioni sanitarie devono essere “trasparenti, veritiere, corrette e non devono contenere elementi di carattere pubblicitario o suggestivo.” Anche se un contenuto ha finalità apparentemente divulgative, può essere considerato pubblicità sanitaria se promuove direttamente o indirettamente l’attività del professionista.
L’art. 6 del D.L. 13 giugno 2023, n. 69, convertito nella L. 10 agosto 2023, n. 103, stabilisce che:
“La pubblicità in ambito sanitario […] deve basarsi su elementi oggettivi e facilmente verificabili e non deve contenere elementi di carattere suggestivo o promozionale, né inviti diretti o indiretti a utilizzare prestazioni sanitarie.”
Questo significa che anche contenuti di tipo informativo — come articoli, video o post — possono rientrare nelle limitazioni previste se contengono inviti come “prenota ora” e “chiama subito”, promozioni o riferimenti allo studio.
Il tema delle campagne di prevenzione
Non esistono ad oggi norme ufficiali in vigore che escludano le campagne di prevenzione dalle regole previste per la pubblicità sanitaria.
L’emendamento n. 13.0.12 al DDL 1241, che prevedeva l’esclusione delle campagne informative di prevenzione dal regime sanzionatorio, è stato soppresso l’8 aprile 2025. Non ha quindi prodotto alcun effetto normativo. Di conseguenza, anche le campagne di prevenzione devono rispettare integralmente i limiti previsti dal D.L. 69/2023 e dal Codice di Deontologia.
Rischio: usare contenuti informativi come leva di marketing
Utilizzare un contenuto informativo come strumento indiretto per promuovere la propria attività è una prassi rischiosa. Le norme attualmente in vigore vietano ogni forma di messaggio che possa indurre il paziente a rivolgersi a un determinato studio attraverso elementi attrattivi o suggestivi.
Come indicato dal D.L. 69/2023:
“Sono vietate espressioni che esaltano la specializzazione o l’esperienza del professionista, così come l’uso di immagini emotivamente coinvolgenti o testimonial.”
Anche in assenza di espliciti riferimenti a prezzi o offerte, è l’intento promozionale percepibile che può far scattare una valutazione da parte dell’Ordine di appartenenza.
Fonti ufficiali:
Decreto-Legge 13 giugno 2023, n. 69 convertito con L. 10 agosto 2023, n. 103 – Art. 6 www.gazzettaufficiale.it
FAQ Domande frequenti sulla pubblicità sanitaria
Cosa si intende per pubblicità sanitaria?
La pubblicità sanitaria è qualsiasi forma di comunicazione, rivolta al pubblico, che promuove l’attività di un professionista o di una struttura sanitaria. Secondo l’art. 6 del D.L. 69/2023, questa deve essere oggettiva, verificabile e priva di elementi suggestivi o promozionali. Anche contenuti divulgativi possono essere considerati pubblicità se hanno finalità promozionali.
Qual è la legge che regola la comunicazione in ambito sanitario?
La disciplina è attualmente regolata da due fonti principali:
Codice di Deontologia Medica, art. 56: vieta messaggi ingannevoli, non veritieri, suggestivi o autopromozionali.
D.L. 69/2023, art. 6, convertito in L. 103/2023: stabilisce che la comunicazione sanitaria deve evitare ogni elemento che possa indurre impropriamente al ricorso a prestazioni.
I medici possono fare pubblicità?
Sì, ma entro limiti ben definiti. I medici possono informare il pubblico sulla propria attività, ma devono farlo in modo conforme al Codice Deontologico e alla normativa vigente. Sono vietate espressioni come “migliore”, “più qualificato”, offerte economiche, inviti diretti alla prenotazione e ogni forma di comunicazione suggestiva o comparativa.
Quali sono le sanzioni per una pubblicità sanitaria scorretta?
Attualmente non esistono sanzioni economiche automatiche definite dalla legge. In caso di violazioni, la competenza disciplinare è affidata agli Ordini professionali territoriali, che possono intervenire con richiami, sospensioni o altre misure deontologiche. Ogni caso viene valutato individualmente in base al contenuto e all’intento comunicativo.
Chi controlla le infrazioni in materia di pubblicità sanitaria?
Il controllo è esercitato dagli Ordini professionali (ad esempio, Ordine dei Medici o Ordine degli Odontoiatri), che hanno il compito di vigilare sulle comunicazioni pubbliche dei propri iscritti. Possono agire d’ufficio o a seguito di segnalazioni, aprendo procedimenti disciplinari se rilevano violazioni delle norme deontologiche o di legge.
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